拜仁争议营销背后的“饭圈战争”

当“饭圈”日益从文体新闻的幕后走向台前，也带来新的矛盾冲突。上周末欧冠决赛前，德甲球队拜仁慕尼黑官方微博曾邀请两名“时代少年团”组合成员严浩翔、贺峻霖为球队加油，此举引发拜仁球迷不满，认为官微不该“饭圈营销”。25日晚，拜仁官微通过一封“致球迷的信”对此事进行回应，却招致更多争议。

“还怪球迷不感恩？”法新社26日也关注此事，并援引网友的评论。时代少年团是谁？一个在2019年11月23日才正式出道的少年偶像团体，与TFBOYS同属一家经纪公司。令拜仁球迷“愤怒”的是，这两位娱乐圈新晋偶像曾在节目中错认拜仁球员穆勒和莱万多夫斯基，其粉丝团体还修改拜仁队徽制作并出售相关周边产品，涉及侵权。

对此，拜仁官微回复网友称，“已开始处理这一侵权行为”。这场争议背后反映出两个问题：娱乐营销的跨界，以及由此引发的“饭圈战争”。

第一个层面——娱乐营销的跨界正迅速打破一个隐形鄙视链：在许多体育迷眼中，体育迷比娱乐圈粉丝高级，球星又比明星艺人高级。当拥有426万微博粉丝的拜仁官微找到似乎并不太懂球的少年偶像代言，老牌球迷当然无法理解：要这些“鲜肉”来干什么？不过如今一个不可忽视的事实却是，青年群体更愿意为偶像投票、应援打榜或购买偶像代言的产品。换句话说，这些年轻偶像代表着购买力和社交媒体热度。

在人群属性上，“饭圈”基本上是流量偶像粉丝的聚集，意味着年轻人垂直圈层的流量号召，意味着事件具备“出圈”可能性和全网关注度。这正是许多体育俱乐部开启娱乐营销的源动力。新一代“饭圈文化”最大特点是从私人追星变成组织化、体系化追星，由于偶像行业的激烈竞争，越是年轻的流量偶像的粉丝，越有着极强排他性，这正是拜仁官微被偶像粉丝“控评”的原因：他们不容许任何对自家“爱豆”的质疑。

粉丝们都希望自己喜欢的艺人资源越来越好，球迷们的质疑也可理解，冲突便由此产生。流量和体育本来并不冲突。娱乐营销的启动方若能提早洞悉营销本身的粉丝特点，寻找偶像、粉丝与娱乐营销三者共振点，就能避免衍生风波的产生。在现有“饭圈文化”和娱乐营销流行的背景下，寻找“代言人”最重要的是匹配度。

如果匹配度不足，则应及时启动舆情风险管理，而不是为流量明星粉和传统体育粉之间的“战争”火上浇油。

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